MY, BAJKOPISARZE

Co marketerzy robią na co dzień?

Sprzedają? Miejmy nadzieję. Wywierają wpływ na ludzi? No pewnie.

Zmieniają świat wokół nas? Jak najbardziej, oby jak najczęściej zdawali sobie z tego sprawę.

Nasza praca polega przede wszystkim na opowiadaniu historii. To one są naszym głównym narzędziem, to od ich jakości zależy nasza skuteczność. A zatem pytanie kluczowe – które historie sprawdzają się najlepiej? Oczywiście te, które są prawdziwe.

Nie dlatego, że zdarzyły się naprawdę, ale dlatego, że są autentyczne, spójne i poruszają czułą strunę u odbiorców.

Takie historie nie uczą ludzi niczego nowego, a raczej potwierdzają ich wizję świata. Sprawiają, że odbiorca czuje się częścią większej całości, taki sam jak inni, zrozumiany. Że czuje się lepiej. Mówimy wtedy, że historia rezonuje. Człowiek wierzy, że opowieść jest o nim, angażuje się – i w efekcie robi to, na czym nam zależy, a my osiągamy swoje cele.

Aby opowiedzieć angażującą i skutecznie oddziałującą historię, należy ją osnuć wokół prawdy o człowieku. Nie o produkcie, nie o marce. O człowieku.

Jak to zrobić?

Przede wszystkim warto nauczyć się odróżniać prostą, ludzką prawdę od naciąganej obserwacji, nazywanej często (niesłusznie) insight’em.

Insight to ukryta (a więc rzadko zauważana i często niedoceniana) prawda o człowieku, która – gdy odkryta – może prowadzić do zmiany jego postaw i zachowań. Mówi się, że insight ma moc elektryzowania i otwierania oczu. Ja jednak od lat obserwuję przede wszystkim tyle, że insight ma w naszej branży moc onieśmielania, zwodzenia i generowania niekończących się, polaryzujących i zbędnych dyskusji dotyczących tego, czym insight jest, a czym nie jest. Czy jest dobry, czy kiepski, czy da się z nim pracować, czy nie.  Dlatego zostawmy insight i skupmy się na prawdzie. Prawdzie o człowieku.

Prawda to odkrycie tajemnicy dotyczącej tego, „jak działa człowiek” – jakie przymusy go napedzaja, jakie insytynkty czy lęki dominuja jego zachowania. Kiedy czuje się lepiej, a kiedy gorzej i dlaczego. Czego się boi, za czym tęskni, o czym marzy.

Nie można prawdy mylić z banalnymi, oczywistymi obserwacjami, które zamiast być wyjaśniającymi, są opisowe. Prawda to odpowiedź na pytanie „dlaczego?”, a nie „co?”. Nie zostawia nas na powierzchni i nie opisuje, co człowiek robi – podpowiada, dlaczego to robi.

Prawda o naturze ludzkiej jest trudna do uchwycenia. To jest swoją drogą jeden z większych paradoksów naszej branży – ludzie pracujący w marketingu mają najczęściej problem właśnie z tym, żeby zrozumieć tych drugich ludzi, którzy w marketingu nie pracują. Tym bardziej, że język, jakim ludzie (i ci z marketingu, i ci drudzy) tłumaczą swoje zachowania, na ogół zaprzecza temu, co tak naprawdę ich motywuje.

Odkrywanie prawdy o człowieku jest najbardziej fascynującym elementem pracy stratega. I jednocześnie jednym z najbardziej wdzięcznych, bo nic nie przekłada się na sukces tak spektakularnie, jak zrozumienie ludzkiej natury.

Dlatego warto umiejętnie i cierpliwie jej szukać. Po pierwsze – obserwując. Po drugie – znając swoje ograniczenia w kwestii bycia obiektywnym obserwatorem. Po trzecie – nie bojąc się pytań. Przy okazji można sobie samemu odpowiedzieć na parę fenomenalnych pytań, które podczas rozwiązywania zagadek zawodowych pomagają odkrywać nasze osobiste prawdy. Na przykład: „czego udajesz, że nie wiesz?”

Co za wspaniały początek dla nowej historii. O człowieku. O nas samych.