"Przeciwieństwem prawdy jest kłamstwo" - prawda czy fałsz?

Fałsz.

Przeciwieństwem prawdy o ludzkiej naturze wcale nie jest kłamstwo. Przeciwieństwem prawdy o ludzkiej naturze są fałszywe przekonania, błędy poznawcze, a także uproszczenia, które zwodzą nas na manowce. 

Czy ludzie, których lubimy nazywać konsumentami, są autonomicznymi i świadomymi autorami swoich wyborów? Czy mamy wystarczający wgląd w mechanizmy, na podstawie których podejmują decyzje zakupowe? Czy oni sami rozumieją procesy leżące u podstaw swoich działań?

Szukanie odpowiedzi na pytanie, dlaczego ludzie kupują to, co kupują i co decyduje o ich wyborach, to sedno naszej pracy. Mimo to zdecydowanie za mało czasu poświęcamy na zrozumienie człowieka, a za dużo na ślepe podążanie za regułami, które przeczą temu, co dziś wiemy o mechanizmach rządzących ludzkim zachowaniem.

Prawda o tym, w jaki sposób ludzie dokonują wyborów, jest trudna do uchwycenia, ale szczęśliwie całkiem dobrze przebadana w ostatnich latach. Od dawna na przykład wiadomo, że ludzie nie podejmują decyzji na podstawie dostępnych informacji w sposób obiektywny, bo nie potrafią ich przetwarzać i porównywać. Ulegają pułapkom myślenia, złudzeniom, błędnym przekonaniom, wyolbrzymiają postrzegane korzyści lub źle oceniają ryzyko.

Ludzie nie podejmują decyzji racjonalnie. Tę prawdę pozornie znamy. A mimo to wierzymy, że jeśli się człowiek postara i skoncentruje na tym, co chcemy mu przekazać, racjonalne myślenie wygra. Tymczasem niezależnie od tego, co lubimy o sobie myśleć, wnioskujemy przede wszystkim na podstawie emocji, a racjonalne argumenty mają w naszym procesie decyzyjnym znaczenie uzupełniające, są pomijane lub zniekształcane. Nie potrafimy wyciągać trafnych wniosków ani na temat świata, ani tym bardziej siebie samych. Umysł ludzki zdaje się być niezbyt zainteresowany rozumieniem tego, co się wokół niego dzieje.

A ponieważ skuteczność w marketingu zależy przede wszystkim od tego, czy uda nam się wpłynąć na zachowanie odbiorcy, zrozumienia skomplikowanej natury ludzkiej to podstawa sukcesu. Większość funkcjonujących dziś założeń marketingu ignoruje jednak wpływ, jaki na podejmowanie decyzji mają złożone i nieuświadomione procesy emocjonalne, takie jak choćby niechęć do ponoszenia strat czy nadmierna pewność siebie. Ignorujemy szereg czynników kształtujących nasze zachowanie. Nie znając błędów rozumowania, takich jak siła kontekstu czy efekt torowania, nie wykorzystujemy wiedzy, która gwarantuje nam efektywną, a jednocześnie prostą komunikację z drugim człowiekiem.  

Człowiek jest zdecydowanie mniej racjonalny, niż nam się wydaje, a jego ogląd świata oraz rozumienie innych i siebie samego jest bardzo ograniczone. Wykorzystujmy dostępną wiedzę o człowieku. Pracujmy ze świadomością, że człowiek jest znacznie bardziej skomplikowany, niż racjonalny, samolubny „ekon” z trwałymi i przewidywalnymi upodobaniami. Korzystajmy z prostych wskazówek, jak niwelować błędy poznawcze naszych odbiorców i wykorzystywać wiedzę o nich w codziennej pracy. Nie ufajmy ślepo badaniom, nie zadawajmy respondentom pytań, na które oni sami nie znają odpowiedzi. Nie wyciągajmy pochopnych wniosków z powierzchownych obserwacji.

I pamiętajmy, że na pytanie o życiowe spełnienie czy zadowolenie (na przykład z naszego produktu) ta sama osoba odpowie zupełnie inaczej w zależności od kontekstu – na przykład od tego, czy znajdzie wcześniej, czy też nie, monetę dziesięciogroszową albo usłyszy coś miłego na swój temat. Brzmi absurdalnie? Być może, ale tak właśnie wygląda prawda o naszej naturze. Korzystajmy z niej, a będziemy zdecydowanie bardziej skuteczni w pracy i przy okazji w lepszym kontakcie ze sobą. Bo w końcu też jesteśmy ludźmi i popełniamy te same błędy (poznawcze).